Antes de tudo, vale fazer uma analogia com a Fórmula 1, referência de qualidade para qualquer empresa. Ao assistirem a uma competição, pessoas se mostram totalmente aderidas à marca. Como se torcessem por um time de futebol, vestem camisetas e bonés. Elas se identificam em função de um diferencial apresentado. Este talvez seja o segredo de mercado!
Na busca por novas práticas para alcançar a fidelização, é preciso oferecer qualidade com alto desempenho, que contemple todas as demandas do cliente e não gere dores de cabeça. Vale, aqui, abrir parênteses para a importância da certificação em todo esse processo. Também vinculada à qualidade da marca, a certificação confere robustez a processos, produtos e sistemas.
Hoje há muitas opções de marcas em todos os segmentos. No setor automotivo, são mais de 30 montadoras atuantes no Brasil, cada uma com uma particularidade: algumas se sobressaem por sofisticação porque atuam com públicos específicos; outras buscam popularização e assim por diante. Em comum, devem se especializar no produto de interesse para fidelizar clientes.
Atualmente a qualidade da marca está bastante ligada à conectividade, ao meio-ambiente e à segurança. Quanto melhor essas características estiverem incorporadas à qualidade, maiores serão as chances de satisfação e, por consequência, fidelização do cliente. Buscar constantemente entender e atender as demandas do mercado é um ponto importante!
Nesse contexto, é a somatória de toda a cadeia que gera fidelização. Assim como a montadora deve entender os requisitos do cliente para desenvolver o produto mais adequado, os fornecedores precisam ter a mesma percepção de qualidade da marca. O mesmo vale para toda a rede de concessionárias e serviços, que têm contato direto com o cliente final.
O segredo da fidelização é a robustez em processos, sistemas e produtos. Isto vale para a relação entre autopeças e montadoras. O fornecedor é escolhido por alguma razão dentro de critérios pré-estabelecidos. Enquanto tiver bom desempenho, provavelmente seja marca fidelizada. Se houver problemas regulares ou sistêmicos, pode-se abalar o relacionamento e eventualmente perder espaços.
Com oficinas, concessionárias ou lojas de reposição, vale o mesmo. A empresa pode ter instalações robustas, mas provavelmente perderá diversos clientes se não contar com pessoas qualificadas para realizar um atendimento adequado. Quanto melhor for a percepção para entender e solucionar o problema, mais chances de consumidores se tornarem clientes.
Fidelização não pode ter comodismo. Se a empresa não avalia constantemente o seu produto, não investe em inovações e não se mantém próximo das demandas de mercado, pode perder a fidelização com rapidez. No setor da aviação, quantas marcas tradicionais, reconhecidas como as melhores há 30 anos, já deixaram o mercado brasileiro?
O consumidor é extremamente volátil. Ele evolui constantemente as suas percepções e exigências. Portanto, a qualidade da marca não pode ser encarada como algo estanque, mas extremamente dinâmico. O segredo é constantemente se medir e olhar para os desejos do mercado para inovar e manter a qualidade da marca.
Ingo Pelikan é presidente do IQA – Instituto da Qualidade Automotiva
